Coaching Magdalena Ulasińska
20/09/11

Racjonalne decyzje?

Jak podejmujemy decyzje? To przecież bardzo proste. Są różne strategie. Jedna mówi o tym, żeby przed podjęciem decyzji przeprowadzić dogłębną analizę. Zbadać plusy i minusy każdej opcji, zastanowić się i wybrać to, co jest dla nas korzystniejsze. Inna strategia odrzuca rozkładanie sprawy na czynniki pierwsze i mówi, że najlepsze decyzje to te, które podejmujemy intuicyjnie.  Coachingowe podejście radzi, aby myśląc o każdej opcji zobaczyć się w niej oczami wyobraźni i poczuć, która jest korzystniejsza. Jedni podejmują decyzje bardzo szybko, inni potrzebują czasu. Niezależnie jaką strategią się kierujemy, jedno wydaje się pewne: podejmując decyzje jesteśmy bardzo racjonalni. Świadomi. Panujemy nad sytuacją. Czyżby?

Ostatnio urzekła mnie książka „Potęga irracjonalności”. Dan Ariely, profesor ekonomii behawioralnej na MIT (Massachusetts Institute of Technology) obala wszelkie mity dotyczące istnienia jakiejkolwiek racjonalności w procesie podejmowania decyzji. Na podstawie wielu badań wydobywa na światło dzienne liczne ukryte siły, które bezpośrednio wpływają na nasze wybory. Co to za tajemnicze siły i jak działają? Magia? Zobaczmy…

Jedną z podstawowych zasad towarzyszących podejmowaniu decyzji jest PRAWO WZGLĘDNOŚCI. Wszystko jest względne. Pojedyncze rzeczy w oderwaniu od innych nic nie znaczą. Znaczą dopiero wtedy, kiedy są w grupie towarów, kiedy możemy je porównać, zobaczyć różnice i poznać cały przekrój. Podejmując decyzję wybieramy tę rzecz, która wydaje nam się najkorzystniejsza z całej plejady możliwości. Jak ten naturalny mechanizm jest wykorzystywany w handlu, biznesie, życiu? Bardzo prosto.

Wszelkie oferty tworzone są według pewnego klucza. Jest oferta A, powiedzmy rocznej prenumeraty gazety w wersji elektronicznej za 59$. Jest oferta B, prenumeraty tej samej gazety, ale w wersji papierowej, tym razem za 125$. Na tym etapie wybór nie jest szczególnie skomplikowany. Większość ludzi wybiera opcję internetową, jest tańsza, a więc znacznie bardziej interesująca. Wtedy do akcji wkracza opcja numer 3. Oferta C, prenumerata gazety w wersji elektronicznej i papierowej za 125$. I tu niespodzianka. Zdecydowana większość wybiera już wersję trzecią. Najbardziej atrakcyjną. Skąd wynika ta atrakcyjność? Z porównania oczywiście. Zawsze patrzymy na rzeczy wokół nas przez pryzmat innych.

W tego typu ofertach, zestawieniach cenowych, wprowadza się opcję tzw. WABIKA. Wabik to oferta z małym felerem, podobna do jednej opcji, ale jakościowo gorsza. Badania jasno pokazują, że istnienie wabika od razu zwraca uwagę na rzecz podobną, ale atrakcyjniejszą. I tę właśnie wybieramy. Względność pomaga podejmować decyzje, jest punktem odniesienia. Racjonalne czy irracjonalne? Przypomina mi to pewien dowcip o mężczyźnie, który mówi do mędrca, że życie jest ciężkie. Na to mędrzec: ciężkie? W porównaniu z czym?

Bardzo ciekawym mechanizmem, który pomaga nam podejmować decyzje jest PRZYPADKOWA KOHERENCJA. Wszystko, z czym się spotykamy po raz pierwszy to nasza baza, która już na zawsze wpływa na kolejne wybory. O co chodzi? Kupujemy pierwszą kanapę, telewizor, dobre wino. Każdy następny zakup będziemy porównywać do tego pierwszego. Będzie albo droższy, albo tańszy, lepszy, bardziej lub mniej praktyczny w porównaniu z tym pierwszym. Pierwszy zakup na zawsze już pozostanie punktem odniesienia. Kotwicą.

Niesamowitym zjawiskiem, który wpływa na „racjonalne” wybory jest cena 0 zł. Gratis. Co taki gratis robi z człowiekiem… Dan Ariely przeprowadził interesujący eksperyment. Na uczelni otworzył stoisko i sprzedawał 2 gatunki czekoladek. Tylko dwa. Jeden rodzaj to były zwykłe, przeciętne, niezbyt smaczne, krajowe czekoladki, które wycenił 1 cent za sztukę. Drugi rodzaj stanowił szwajcarski rarytas, jakość sama w sobie i aksamitny smak – 15 centów za sztukę. Jak szła sprzedaż? 73% osób kupiło szwajcarskie czekoladki, 27% krajową przeciętność. Jakość zwyciężyła. Wspaniale.

Co się wydarzyło, kiedy ceny obu czekoladek zostały obniżone o 1 centa? Szwajcarski rarytas kosztował teraz 14 centów, a zwykła krajówka, uwaga,  0 centów? Proporcje się odwróciły. Jakość już nie stanowiła wartości. O wartości zadecydowała cena zerowa. GRATIS. 70% osób wybrała nie zbyt dobrą czekoladkę, a zaledwie 30% szwajcarski aksamitny smak.

Zero nie jest rabatem, to jakość sama w sobie. Funkcjonuje w najróżniejszych formach. Sama złapałam się na tym, że zamawiając książki w księgarni internetowej, na siłę dobieram towar, żeby cena zamówienia gwarantowała mi bezpłatną wysyłkę. Gratisowa wysyłka zakryła mi oczy. Dan Ariely nazywa cenę zerową emocjonalnym punktem G wywołującym irracjonalne podniecenie.

Jakie jeszcze inne mechanizmy i czynniki wpływają na ludzkie decyzje? Emocje, na przykład podniecenie seksualne. Badania jasno pokazują, że ta sama osoba ma skrajnie inne zdanie na ten sam temat, w zależności od tego, czy wypowiada się „na zimno” , czy będąc w stanie podniecenia seksualnego. Łatwo zauważyć w jaki sposób emocje biorą górę nad racjonalnymi decyzjami, chociażby w czasie robienia zakupów spożywczych będąc głodnym czy korzystając z karty kredytowej będąc w szaleństwie obniżek wyprzedażowych.

Bardzo silnym czynnikiem biorącym udział w procesie podejmowania decyzji są OCZEKIWANIA. Każdy ocenia i interpretuje rzeczywistość na podstawie swoich oczekiwań. Zafascynował mnie pewien eksperyment z piwem. Do wyboru były 2 piwa: markowe, znane piwo i drugie tajemnicze, bez nazwy, które de facto było tym samym piwem tylko z domieszką octu balsamicznego. Studenci mieli za zadanie spróbowanie obu i wybór lepszego. Jaki był rezultat? Piwo z octem balsamicznym zostało okrzyknięte smaczniejszym.

Druga odsłona eksperymentu wyglądała nieco inaczej. Przed degustacją było jasno powiedziane, że drugie piwo zakroplono octem balsamicznym. Jak taka wiedza przez spróbowaniem wpłynęła na smak trunku? Otóż wpłynęła. Znakomita większość stwierdziła, że tradycyjne, markowe piwo jest o niebo lepsze.

Trzecia odsłona wyglądała tak: studenci spróbowali obu „gatunków” piwa i dopiero po spróbowaniu byli informowani o składzie drugiego trunku. Które piwo smakowało bardziej? Oczywiście to z octem balsamicznym. Jakie wnioski płyną z tego eksperymentu? Nastawienie w decydujący sposób wpływa na to, jak odbieramy rzeczywistość. Jeśli wypijemy kawę w drogiej filiżance i eleganckim wnętrzu ocenimy ją jako smaczniejszą. Jeśli bardzo drogie wino zostanie nam podane w plastikowym kubku na ulicy, prawdopodobnie będzie smakowało jak zwyczajna „WISIENKA” za 5,99 zł.

Zadziwiające są wyniki sondaży na temat tego, który napój jest lepszy COCA COLA czy PEPSI? Uczestnicy, którzy biorą udział w tzw. ślepym teście, czyli nie wiedzą, który napój  próbują, częściej wybierają Pepsi. Natomiast w przypadku badania jawnego, kiedy uczestnik dokładnie wie, który napój w danym momencie degustuje, zdecydowanie wygrywa Coca Cola. Dlaczego?  Ponieważ polityka marketingowa Coca Coli jest znacznie silniejsza od Pepsi. Coca Cola w swoich kampaniach reklamowych nawiązuje do wartości rodzinnych, więzi międzyludzkich, wspaniałej zabawy i atmosfery, co wpływa na miliony ludzi na całym świecie. Coca Cola wytworzyła emocjonalny stosunek do puszki z charakterystycznym czerwonym logo. To, co jest w środku odgrywa już mniejszą rolę.

Wszystko jest kwestią nastawienia.

Jak to się dzieje, że tak wiele czynników i mechanizmów wpływa na proces podejmowania decyzji? Z istnienia wielu z nich nawet nie zdajemy sobie sprawy. Mózg wytwarzając lub ulegając tym mechanizmom działa na skróty. Kieruje się sprytem. Upraszcza rzeczywistość i sprawia, że działamy szybciej, ponieważ wchodzimy w schemat, gotowy labirynt. Dążymy jedynie do wskoczenia na swoje tory, dokładnie jak bobsleiści. Potem już wystarczy siła rozpędu, która niesie nas po torze.

Korzyści? Życie „ ze ślizgu”, brak dodatkowego wysiłku, pełna przewidywalność, znany schemat. Straty? Brak pełnej świadomości i możliwości prawdziwego decydowania o sobie.

Wybór podejmujemy każdego dnia.

Wróć